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        B2B營銷騷起來,基本沒2C品牌什么事了

        發布時間:2020-08-06

        誰說B2B品牌必須沉默寡言?

        一百多年來,有一批B2B企業的傳播聲量,遠高于同行業,通過無數經典案例,讓品牌深入用戶內心。19世紀50年代起,藍色巨人IBM既擅長內容營銷,又懂得調動員工積極性,堪稱B2B營銷界活化石。英特爾借助下游產業,只靠一枚標簽,讓用戶把自家產品和一流行業標準掛鉤。

        20世紀初,一些高科技互聯網企業依靠視頻破圈,在社交網絡上引爆討論。進入21世紀,B2B內容營銷從單向品牌輸出,進化成IP打造和消費者互動,盡量讓產品深入到用戶日常生活中去,產生二次討論和發酵傳播。





        B2B企業的品牌破圈,通常會經歷三個階段:

        第一步是像IMB、英特爾一樣,用營銷讓消費者感知。
        第二步是讓用戶參與討論,比如波士頓動力的機器人,引發大眾對于科技和未來的思考。
        第三步,是建立平臺生態連接用戶和品牌,實現共創。


        IBM與英特爾:讓用戶感知

        IBM出售的產品和服務是復雜的,公司的創意副總裁Ann Rubin卻長期主張用極簡的方式,進行品牌傳播,希望大眾和IBM溝通起來。

        經典的案例之一是:I'm IBMer 系列主題海報。

        IBM當時通過漫畫的形式展示員工們的真實工作內容,讓大眾相信,IBM的確可以真實地影響到社會、生活的各方面,也讓世界變得更美好。這種方式把品牌形象變得具體,降低了用戶的理解門檻。2013年,IBM只做了一系列智慧地球主題的戶外看板。包括樓梯處的斜坡,幫助有行李的人們爬坡;成凳子形狀的廣告牌,讓路過的人休息片刻;獨家設計的IBM遮雨棚等。




        IBM內容營銷的核心在于:以人為本,極簡價值。

        英特爾既是科技界的巨人,也是營銷達人,給B2B營銷界留下了一枚值得反復研究的小小標簽:Intel Inside。
        英特爾嚴重依賴下游客戶,自身不會直接和用戶接觸,無法形成緊密聯系,畢竟沒有多少用戶在意自家電腦的CPU是什么品牌。
        英特爾很清楚,想讓普通用戶感知,必須采用全新的思路。
        1991年6月,英特爾讓客戶把Intel Inside標簽放到所有銷售的計算機廣告里,也貼到每一臺電腦終端上,還不斷發放廣告補貼,吸引大量中小企業加入英特爾聯盟。


        推行Intel Inside標簽第二年,電腦銷量大漲63%,第三年英特爾品牌優先選擇率高達80%。就這樣,英特爾實現了反轉,成功地把品牌和行業標準掛鉤,灌輸到供應商和用戶的心里。


        波士頓動力:引發用戶思考

        2015年以后,視頻內容營銷進化,一家B端業務為主導的企業,只靠一段沒有字幕解說的視頻迅速刷屏,它就是波士頓動力。波士頓動力在Youtube上放出3分鐘以內,無旁白、不剪輯和無特效的機器人視頻,單個播放量超百萬級,在社交網絡上迅速引爆,形成病毒式擴散。超高的關注度讓波士頓動力的機器人徹底成為Youtube明星,本來只為美國NASA、國防部等部門服務的波士頓動力,成為普通用戶心中的機器人企業代名詞。普通用戶被波士頓動力的機器人吸引,首先是因為外形和黑科技,進而在社交網絡引發討論,引發人們對于科技、未來、社會、商業等一系列問題的思考,并且會保持長尾效應,每一次新視頻發布,都會迎來一波新的討論熱潮。


        天眼查也遵循消費者感知、用戶參與討論、共創生態的三部曲模式。

        分別在近三年間進行過三次品牌升級。2018年,天眼查上線兩年已經實現細分市場第一的成績,正式從“商業調查工具”升級為“商業安全工具”;同年新增“問大家”板塊,可向相關用戶咨詢關于企業的問題。2019年,天眼查從“商業安全工具”華麗升級為“商業安全平臺”,在“查公司”之外提供“開公司”全套服務,目前已服務超過300萬名企業主。盡管一度被認為是一個B2B公司,天眼查卻精準洞察到了C端用戶的需求,通過各種場景,展現出查公司、查老板、查關系的巧妙用法:試用期認真工作6個月,轉正前一天被開除,才發現這家公司有52個勞動仲裁。爸媽10萬養老金去理財,說是半年變20萬,現在本息全無,才發現這家公司不存在!好不容易簽下30萬合同,可9個月還沒回款,才發現這家公司老板是老賴!



        不同場景下的信息查詢需求,一下子拉近了天眼查和普通用戶間的距離。不僅讓口號“早知道,天眼查一下”擊中C端用戶痛點,還與用戶形成了情感連接,發生共鳴。從2018年開始,天眼查開啟多次大規模投放,真正實現大眾層面的破圈。

        2019年11月,天眼查選擇吳剛老師作為形象代言人,正面、穩重、睿智的形象,和天眼查公平看清世界的品牌調性相融合,大大提升了信賴感。除了正經向的代言人廣告和各種腦洞植入,活躍于知乎、微博、微信的官方虛擬形象“天眼妹”,無時無刻都在挖掘熱點,總是站在吃瓜第一線瘋狂輸出。比如天眼妹把大數據、股權關系、股東信息和當下熱點結合,產生了無數傳播效果一流的梗和知乎高贊回答。兼具顏值和內涵的天眼妹,在微博微信坐擁一大票粉絲,還發起了活動話題#天眼妹50天夸夸計劃#,發動群眾的力量,探索使用天眼查的新姿勢,閱讀量超過700萬,討論數1.1萬。有網友表示查到了老爸名下的數家公司、也有人避開了無良公司的面試。網友們說自從關注了天眼妹,奇怪的知識每天都在增加,絕對是居家旅行找工作必備良器。


        結合熱點,有理有據地科學吃瓜,或者順藤摸瓜了解背后的信息,天眼妹讓大眾對于天眼查的定位有了清晰地認知,對強大的功能也有了進一步了解。
        接下來就是廣大網友展現實力的時刻了,天眼查在用戶手中成了必不可少的吃瓜工具,當代年輕人已經離不開了,沒事搜個天眼查,奇葩公司名總能把你逗樂。

        當年輕人不再追微博熱搜頭條,而是挖掘研究明星背后的資本版圖時,才會對商業、股權、資本有更深刻的理解。當娛樂八卦營銷號背后的公司被挖掘出來,網友們才幡然醒悟,身在局中,不知不覺也成了瓜的一部分。

        吃瓜只是天眼查附贈的一個作用,更嚴肅的話題是透過重重迷霧,挖開背后的真相,社會熱點、重大事件里涉及的公司,如果你愿意都可以一個不漏地挖一遍。甚至在地圖上畫個圈,就能看到其中有多少家公司。


        如果說英特爾的Intel Inside標簽,是將自身品牌和行業標準綁定,那么天眼查從最早的商業信息查詢,到后來的Inside數據服務,則是圍繞公開數據和商業安全,深挖企業經營需求。有效地解決了長期困擾中小企業的融資難、運營難、用人難問題,加固競爭壁壘。

        流量時代已經過去,大數據時代走上臺前,數據的優勢在于越用越多,而不像流量一樣有枯竭的可能。用數據、信息、股權、知識產權、專利、訴訟等商業信息來描述故事、揭露真相,毫無疑問比追逐流量、影響情緒要好得多。

        在完成了前兩步之后:
        第一步用查詢企業信息延伸出職場場景,讓用戶感知;
        第二步破圈社交網絡,用最專業的態度幫助群眾吃瓜。

        天眼查正式進入第三階段:
        開啟屬于自己的“企業服務”版圖,由查公司拓展到開公司,篩選8位企業服務體驗官參與推廣。

        為了和普通用戶聯系更緊密,助力品牌從一個用完即走的工具,轉向成為一個互惠互利的生態平臺,傳遞“創業者靠譜伙伴”的品牌形象。

        截至2019年12月,與天眼查合作的平臺方已超過3700家,覆蓋金融、通信、法律、科技、制造、批發零售等各行各業,優化了中小微企業在貸款、融資、運營、法律協助、招聘等多方面的環境,間接服務了超過1000萬家中小微企業。

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